Preisschild-Verzerrung

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Zuerst lesenAnkereffekt

Preisschild-Verzerrung heißt, den ersten Preis, den du siehst – einen durchgestrichenen „Statt“-Preis im Laden, den Listenpreis eines Autos – als fairen Maßstab für ein gutes Geschäft zu nehmen. Sie ist der Ankereffekt, angewendet auf eine vom Verkäufer gewählte Zahl statt auf einen unabhängigen Referenzwert. Ein großer „Rabatt“ darauf sagt daher nichts darüber aus, ob der Preis selbst konkurrenzfähig ist.

Warum das wichtig ist

Deutsche Einzelhandels- und Mietmärkte zeigen ständig vom Verkäufer gewählte Referenzpreise: Statt-Preis-Schilder in Möbel- und Elektronikgeschäften, der Listenpreis eines Autos vor der Rabatt-Verhandlung, oder die Kaltmiete in einem Mietinserat, bevor die Nebenkosten dazukommen. Die Preisschild-Verzerrung baut auf dem allgemeineren Muster des Ankereffekts auf und lässt einen Rabatt auf einen überhöhten Referenzwert wie einen Gewinn wirken – selbst wenn der resultierende Preis immer noch schlechter ist als das, was unabhängige Verkäufer für dieselbe Sache verlangen. Wer das erkennt, verwandelt die Frage „wie groß ist dieser Rabatt“ in die Frage „was kosten vergleichbare Alternativen tatsächlich“ – das lohnt sich bei jedem Kauf über ein paar hundert Euro zu prüfen.

Rechenbeispiele

1. Möbelrabatt. Ein Geschäft kennzeichnet ein Sofa mit „Statt 1.499 €, jetzt 999 €" – ein Rabatt von 33 % auf sein eigenes Preisschild. Zwei andere Geschäfte verkaufen ein vergleichbares Sofa, neu, für 850 € und 920 €.

Anbieter	Angezeigter Referenzpreis	Tatsächlicher Preis
Dieses Geschäft	1.499 € („Statt“)	999 €
Anbieter B	—	850 €
Anbieter C	—	920 €

Verankert auf die Zahl 1.499 €, wirkt 999 € wie ein starkes Angebot. Verglichen mit dem tatsächlichen Markt für ähnliche Sofas (850 €–920 €) ist es die teuerste der drei Optionen. Der eigene „Statt“-Preis des Geschäfts setzt den Rahmen; die Preise der anderen Anbieter sind die eigentliche Vergleichsbasis.

2. Auto-Listenpreis. Der Listenpreis eines Autos liegt beispielhaft bei 38.000 €. Ein Händler bietet es für 35.000 € an – eine Reduzierung von 3.000 €, rund 8 %, gegenüber dem Listenpreis. Wie groß diese Reduzierung ist, sagt nichts darüber aus, ob 35.000 € konkurrenzfähig sind: Ein anderer Händler mit derselben Ausstattung könnte 36.500 € verlangen und sich auf 33.800 € einigen – ein kleinerer nominaler Rabatt, aber ein niedrigerer Endpreis. Was den Wert bestimmt, ist der Vergleich der Endpreise zwischen Anbietern, nicht der Prozentsatz, der von einer Zahl abgezogen wird, die der Hersteller ursprünglich festgelegt hat.

Teste dich selbst

Ein Geschäft kennzeichnet ein Sofa mit „Statt 1.499 €, jetzt 999 €“. Zwei andere Geschäfte verkaufen ein vergleichbares Sofa, neu, für 850 € und 920 €. Was sagt die Preisschild-Verzerrung darüber voraus, wie ein Käufer, der nur das Preisschild dieses Geschäfts sieht, den Preis von 999 € beurteilt?

Der Preis von 999 € wirkt wie ein starkes Angebot, weil er 33 % unter dem auf dem Schild gezeigten „Statt“-Preis von 1.499 € liegtZwei andere Geschäfte werden automatisch geprüft, bevor beurteilt wird, ob 999 € ein guter Preis istDas Preisschild wird vollständig ignoriert, und das Sofa gilt als überteuert

Der Listenpreis eines Autos beträgt 38.000 €. Ein Händler bietet es für 35.000 € an. Wie groß ist der Rabatt in Euro?

Welche der folgenden Aussagen über die Preisschild-Verzerrung sind wahr? (Wähle alle zutreffenden aus.)

Der Referenzpreis (ein „Statt“-Preis, ein Listenpreis) wird meist vom Verkäufer festgelegt und nicht aus dem breiteren Markt abgeleitetEin großer Rabatt auf den Preisschild-Preis bedeutet immer, dass der Endpreis konkurrenzfähig istDen Endpreis mit unabhängigen Alternativen zu vergleichen, wirkt der Verzerrung entgegenDie Preisschild-Verzerrung tritt nur bei Mietinseraten auf, nicht bei Einzelhandelskäufen oder Autoverkäufen

Wie hängt die Preisschild-Verzerrung mit dem Ankereffekt zusammen?

Sie ist der Ankereffekt, angewendet speziell auf eine Preiszahl, die der Verkäufer festlegt und als Referenzpunkt für die Beurteilung eines Angebots anzeigtSie hat nichts mit dem Ankereffekt zu tun und beschreibt stattdessen eine Vorliebe für runde ZahlenSie tritt nur auf, wenn überhaupt kein Rabatt angeboten wird